平衡型營銷

發布：2018-04-16 22:02:01 瀏覽：1961

目前,國內市場正在發生結構性變化,一些本土企業的營銷模式處于轉型之中:從線下渠道為主轉向線上、線下立體渠道;從傳統媒體的大眾傳播轉向全媒體的精準傳播,從單一環節突破轉向整體競爭從以渠道推力為中心轉向以產品(價值)為中心……由于轉型尚未完成,許多企業的營銷處于中間狀態:新舊因素相互交織,過去未來相互牽連。在這種背景下,不少優秀企業采取了平衡型營銷模式。

就指導思想和思維方式而言，平衡首先是中庸，即注重對立中的統一，不偏不倚，恰到好處；其次是合適，即根據環境靈活處理，不拘一格，動態調整。就具體的營銷策略而言，平衡體現在以下幾個方面:

第一，在銷售目標上，規模(量)和盈利目標相平衡，并適時調整平衡點。基于國內市場的競爭特點，一些優秀企業將市場份額作為基礎性目標(否則很容易失去生存空間)；在此前提下通過多種營銷手段保證并提升盈利能力。

第二，在營銷組合上，產品、品牌和價格、渠道、促銷相平衡。對大部分本土企業來說，前兩個要素是短板。近年來，隨著市場競爭的加劇，在互聯網思維的沖擊下，不少企業開始重視產品(價值)和品牌這兩個基礎性營銷要素。華為手機就是其中的典范。

第三，在競爭策略上，奇和正相平衡。奇和正這兩個概念是《孫子兵法》中的重要范疇，就營銷策略而言，前者旨在出奇制勝，具體內容包括新奇的產品賣點，有效激發消費者購買愿望的獨特銷售主張，富有想象力的傳播，出其不意的價格戰，火爆的促銷等。后者旨在奠定基礎，構建競爭屏障，具體內容包括產品品質、性能提升和性價比改善，品牌內在價值(美譽度)的提高，通路網絡建設與通路資源積累等。一些企業基于投機主義理念往往過于求奇，損害了長期成長的依據和根基。這種狀況在很長時間內都不可能絕跡，但的確有不少企業開始注重奇正相依、奇勝正合、奇在正中(如家電行業的方太、美的等)。

第四，在品牌運作和市場推廣上，事前性、非連續、注重一次性信息輸入的廣告、公關等溝通傳播方式，與事后性、連續、注重長期信息滲透的消費者關系管理等溝通傳播方式相平衡；利用主流媒體的強力推廣(俗稱空襲)和與消費者直接接觸、精準互動(俗稱地面戰)相平衡；傳統媒體傳播和互聯網傳播相平衡。

第五，在網站建設渠道規劃和管理上(專指制造商)，利用社會資源和親力親為相平衡；市場管理和運作的深度與投人、能力相平衡；代理商規模大、區域廣(大分銷)與代理商規模小、區域窄(小分銷)相平衡零售體系多種業態結構及布局相平衡；線上銷售和線下銷售相平衡；制造商、分銷商、零售商之間的利益分布相平衡等。